A decisão de compra de um produto da categoria de cosméticos leva em consideração, no momento da compra, tanto atributos tangíveis como intangíveis, que se misturam na mente da consumidora.
Dessa forma, pode-se classificar a compra de produtos de beleza como sendo de alto envolvimento por parte da consumidora, pois lida com a construção, a reformulação ou a manutenção da sua imagem pessoal. Esse comprometimento se revela em uma compra freqüentemente planejada, principalmente quando o produto é de alto valor ou quando a mulher já estabeleceu algum tipo de relação com a marca.
Segundo a pesquisa elaborada em maio de 2007 pelo PROVAR/USP, 78% das mulheres são fiéis à marca dos cosméticos que consomem, a despeito dos estímulos recebidos por meio de embalagens de produtos concorrentes: 81% das consumidoras afirmaram que não trocam de produtos em razão do design mais bem elaborado de outra marca.
Por outro lado, também se observa que a compra se dá por impulso, em função de displays atraentes, produtos mais baratos ou em promoção, lançamentos e facilidade de acesso.
Na busca de referência sobre os produtos, é comum que as consumidoras recorram à orientação de atendentes no ponto de venda; contudo, estudos do PROVAR/USP apontam para a tendência de as consumidoras serem mais independentes no ponto de venda, buscando referências sobre os cosméticos principalmente em catálogos, ações de merchandising e televisão. O uso da internet para a obtenção de informação ou como canal de compra nesse segmento ainda é baixo.
Fonte: ESPM
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